消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因(y有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看īn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fān有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看g)面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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